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Jun 10, 2023

Le PDG Jesper Brodin explique comment Ikea accorde la priorité à la durabilité

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Le nombre de marques mondialement connues auxquelles les consommateurs se sentent personnellement connectés est étonnamment peu élevé. Mais dites le mot Ikea à quelqu'un presque partout dans le monde, et il y a de fortes chances qu'il ait sa propre histoire Ikea, qu'il s'agisse de meubler un premier appartement post-universitaire, d'enfants jouant dans la piscine à balles du magasin ou d'un quasi-divorce lors du montage d'une armoire. Pour moi, c'est le jour où mon fiancé d'alors et moi avons fait tant de tournées dans les étages sinueux du Newark, NJ, que nous avons passé tout le petit-déjeuner, le déjeuner et le dîner aux boulettes de viande suédoises à la cafétéria Ikea. (Nous sommes toujours mariés depuis deux décennies, un cube de jouets Expedit, une section Ektorp et de nombreuses bibliothèques Billy plus tard, sans doute en partie parce que TaskRabbit peut maintenant être embauché pour assembler.)

Sous Jesper Brodin, PDG d'Ingka Group, l'entreprise à l'origine de la marque vieille de 80 ans, connue pour ses meubles rentables et esthétiques, mais pas exactement destinés à être transmis en tant qu'héritage, a mis la durabilité au premier plan tout en voir des revenus records. TIME a inclus Ikea sur la liste inaugurale des entreprises TIME100 en 2021, citant les progrès qu'il a accomplis vers son objectif d'être positif pour le climat - en réduisant plus de gaz à effet de serre qu'il n'en produit - d'ici 2030. L'une des dernières initiatives de Brodin est, littéralement, d'aller au matelas, via une nouvelle entreprise qui les recycle plutôt que de les entasser pour les incinérer ou pire. (Anecdotes connexes : le New Yorker et le New York Times ont tous deux cité l'affirmation selon laquelle 10 % des bébés européens sont conçus sur des lits Ikea.)

Brodin et moi nous sommes rencontrés récemment pour discuter de tout cela et plus encore.

Cette interview a été condensée et modifiée pour plus de clarté.

BRODIN : Cela va au cœur de qui nous sommes. Ingvar Kamprad [l'IK d'Ikea] avait 17 ans lorsqu'il a fondé l'entreprise. En fait, il a dû amener son père au registre pour s'inscrire pour démarrer l'entreprise. Ingvar [venait] d'une partie assez frugale de la Suède; les bas prix ont fait partie de son enfance.

Aujourd'hui encore, nous sommes très fidèles aux principes de conception démocratique d'Ikea. Certains de nos membres externes du conseil d'administration nous disent que dans d'autres entreprises, ils se réjouissent lorsqu'ils augmentent les prix. Nous pleurons quand nous devons augmenter les prix. Inviter les clients à faire une partie du travail [par exemple, la réalisation et l'assemblage] est la façon dont nous économisons de l'argent ensemble.

Personne ne m'a informé des pandémies, du chaos économique, des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, des tensions géopolitiques et des guerres. Ce fut bien sûr une période incroyablement humiliante et très stressante, ce qui va sans dire pour chacun d'entre nous aujourd'hui. Comment naviguez-vous dans ces moments ? Nous avons été capables d'être assez entreprenants…. Au début de la [pandémie], nous étions dans le rouge dans nos prévisions. Nous ne sommes jamais allés dans le rouge. Nous avons en fait réussi à traverser [cette période] avec des résultats non phénoménaux, mais en survivant.

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Nous avons été victimes de la perturbation de la chaîne d'approvisionnement pendant un certain temps, pour nous rendre compte qu'il s'agit d'une nouvelle réalité. Nous devons conserver notre agilité. Nous avons également appris en cours de route que nous étions probablement un peu trop rigides dans notre organisation.

C'est vraiment le sujet tendance en ce moment. Peut-être devrions-nous poser la même question à l'IA générative et voir si elle répond différemment de ce que je vais faire maintenant.

Nous avons développé différentes manières de piloter notre activité où nous demandons essentiellement aux machines de nous aider à faire des choix commerciaux, nous aider à nous orienter vers l'optimisation de [ce que nous] stockons, etc. En ce qui concerne la dernière génération d'IA, nous procédons actuellement à une accélération, à un examen des opportunités et des risques. Je pense que nous avons besoin d'un peu plus de temps pour comprendre à la fois le compte positif et le compte négatif.

[L'un est] si les données sont utilisées à mauvais escient de quelque manière que ce soit. Où voyons-nous que les gens ajoutent de la valeur ? Où ne serions-nous pas d'accord sur une machine à valeur ajoutée ? Où dirions-nous que c'est tout à fait acceptable pour une machine pour nous aider à faire ? Cela devient presque philosophique. Nous en sommes encore aux premiers stades de la compréhension de cela dans la société. Je pense que c'est une responsabilité collective.

C'est incroyablement précis. Je crois toujours que les manuels avec les images sont utiles.

Ce que l'IA ne savait pas, c'est que nous remplaçons maintenant les ferrures par des solutions à clic. Ce qui est l'une des autres vraies révolutions d'Ikea. Nous standardisons et mettons en place une autre façon de construire des meubles, qui a aussi d'ailleurs un impact immense du point de vue de la durabilité avec moins d'utilisation de matériaux. Au lieu de visser vos meubles ensemble, vous les emboîterez avec des ferrures super intelligentes, qui nécessitent moins de matériel et moins de travail.

La plus belle exécution de cela est lorsque nous utilisons du bois et des raccords à clic, où fondamentalement vous n'avez pas de colle ni de métal. Et plus vous vous asseyez sur la chaise, plus le composé sera solide. Pour être honnête, autrefois, si vous déplaciez certains de nos meubles, bougez avec eux quatre ou cinq fois, le composé lui-même commencera à se détacher un peu et à la fin, se détériorera. C'est donc une excellente occasion de prolonger la durée de vie des meubles.

C'est une question fascinante, et l'une des questions les plus importantes sur la planète en ce moment. Je pense que nous avons tous sous-estimé l'âge de l'Anthropocène et l'impact que nous, les humains, avons. De toute évidence, le modèle de consommation et le modèle économique des années 1900 ne serviront pas l'humanité dans le futur. Nous devons donc changer.

Aujourd'hui, nous sommes formés pour supposer que des choses comme la durabilité qui sont bonnes augmenteraient en fait le coût. Chez Ikea, dès le début, on nous a appris que gaspiller des ressources était un péché. Donc, si vous regardez notre tradition et notre histoire, bien avant que quiconque puisse parler de durabilité, il s'agissait de réduire l'air dans les emballages, de remplir les conteneurs, de fabriquer un emballage plat.

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La seule façon dont Ikea peut réussir à l'avenir est d'être pressé de devenir durable. Nous devons devenir plus intelligents sur la façon dont nous utilisons l'énergie et les matériaux tout au long de la chaîne de valeur. Et c'est la seule façon pour nous d'être abordables.

Nous sommes donc - d'un point de vue éthique, d'un point de vue de marque, d'un point de vue de coût - pressés.

Je voudrais aussi [noter] qu'Ikea ​​a normalement une grosse part de marché dans l'occasion. Nos meubles ont tendance à tourner. Si vous allez sur n'importe quel eBay dans le monde, vous verrez probablement Ikea en haut de la liste des articles [qui] ont été distribués.

C'est pour nous le meilleur exemple de circularité. La plupart des gens dorment sur un matelas. En moyenne, ils durent environ 10 ans. Aux Pays-Bas, qui est un pays de 17 millions d'habitants, cela signifie que vous avez 1,7 million de matelas par an qui sont jetés. Imaginez la tour des déchets annuels pour quelque chose qui est assez gros, qui a une grosse empreinte carbone.

La solution est venue avec un entrepreneur aux Pays-Bas et le gouvernement néerlandais. Le gouvernement a imposé une loi obligeant à reprendre les matelas. Ils ne pouvaient plus être incinérés. En tant que consommateur, vous devez apporter votre matelas à un point de collecte. Et cela nous a rendu ensuite logistiquement possible de collecter des matelas et de les ramener, si vous voulez, dans une usine inversée, où nous les décomposons en trois ou quatre catégories de matériaux et nous les revendons dans la chaîne.

Nous ne nous sommes pas arrêtés à la part de marché d'Ikea. Aujourd'hui, nous avons la capacité de reprendre tous les matelas aux Pays-Bas. Et la beauté est que c'est une affaire tout à fait acceptable. Ce n'est pas une mine d'or, mais c'est un plus. Nous sommes actuellement en expansion sur de nombreux marchés pour adopter ce concept non seulement pour Ikea mais pour d'autres. C'est le nouveau modèle d'entreprise qui deviendra réellement rentable en même temps que vous vous occupez d'un énorme problème.

Les obstacles sont que nous avons besoin de marchés où le gouvernement fait ce que les Pays-Bas ont fait. Nous étudierons la possibilité de l'appliquer également aux canapés. Et si vous prenez des canapés et des matelas chez Ikea, vous représentez probablement 15 à 20 % de notre empreinte carbone totale. Ce serait donc immense pour nous.

Nous reconstruisons la base numérique d'Ikea ​​en ajoutant tout, de l'expérience d'achat de base à la réalité virtuelle et à la réalité augmentée. Certains d'entre nous se sentent immobiles - un peu de la déclaration du catalogue et peut-être de son apparence, cela nous manque. Mais il y avait beaucoup de papier et beaucoup de papier de transport pour très peu d'utilisation en fin de journée.

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C'est correct. Nous avons été l'une des premières entreprises à mettre en place un plan climat dès 2016, parallèlement à l'Accord de Paris. À ce moment-là, nous nous étions fixé comme objectif d'être à moins 15 % de carbone d'ici 2030. C'est absolu, donc nous devons tenir compte de notre croissance. La très bonne nouvelle est que nous sommes déjà à moins 13,6 %. C'est en fait un chiffre de 2022, ce qui est en fait une preuve factuelle que c'est une bonne idée de décarboner la croissance. [L'entreprise dit qu'elle a augmenté de 24 % au cours de la même période.] Je dirais que la production et le transport évoluent dans la bonne direction. Mais en plus de cela, nous avons besoin de la circularité.

Les petites et moyennes entreprises font également partie de notre chaîne de valeur. La plupart des fournisseurs d'Ikea ​​​​sont en fait de très grandes entreprises aujourd'hui, ce qui est un avantage du point de vue climatique, car ils ont moins de contacts et une capacité à faire évoluer bon nombre de ces choses dont nous parlons. Mais nous avons plus d'un million de clients qui utilisent Ikea et ce sont généralement de petites entreprises qui nous utilisent pour meubler leur bureau, leur café ou leur magasin. Nous avons donc [avec We Mean Business] commencé à inviter nos clients à faire partie du voyage. Nous venons de commencer à le piloter dans deux pays. Nous les encourageons à faire un plan climat, parce que c'est la bonne chose à faire éthiquement, mais aussi parce que cela les aidera à renforcer leur compétitivité. Nous avons une plate-forme [SME Climate Hub] avec de nombreux outils d'auto-assistance sur la façon dont vous pouvez réellement faire votre propre évaluation et créer votre propre, pour ainsi dire, projet de plan climatique. C'est un peu nouveau, mais c'est quelque chose avec lequel nous allons rester.

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