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Apr 28, 2023

Comment le design danois a contribué à façonner la culture et le goût du design américain des années 1950

"Le concept de design danois a été consciemment inventé avec un marketing clair

"Le concept de design danois a été consciemment inventé avec un récit marketing clair": une publicité pour la série de meubles Copenhague de la société américaine Lane dans le magazine Life, 1958

Avec l'aimable autorisation de l'Université de Chicago Press

Ce livre très succinct et engageant, sur la façon dont le design danois et le danois moderne ont contribué à façonner la culture et le goût du design américain des années 1950, tisse son histoire autour de l'histoire de deux chaises conçues en 1949, leurs origines, leurs méthodes de fabrication et leur place au sein du design danois et, en particulier , marchés américains : Chieftain Chair de Finn Juhl et the Chair de Hans Wegner (initialement appelée Round Chair).

Parmi les chaises danoises les plus reconnaissables, elles sont décrites par Maggie Taft comme des "émissaires" pour la création stratégique d'un marché d'exportation américain pour une gamme plus large de meubles et d'objets domestiques danois. Cette stratégie a été un tel succès que, progressivement, non seulement la production danoise a été façonnée pour les consommateurs américains, mais, aux États-Unis même, le danois moderne est devenu un terme appliqué aux meubles et à la conception de produits fabriqués aux États-Unis.

À partir de 2006, dans des publications en danois et en anglais, dont son livre de 500 pages Danish Modern Furniture, 1930-2016 : The Rise, Decline and Re-Emergence of a Cultural Market Category, l'historien économique Per Hansen a proposé que le concept de danois le design a été consciemment inventé avec un récit marketing clair, étayé par l'idée qu'il était "démocratique, social et honnête, créé à partir d'un sens unique de la modération et du respect de l'environnement et des besoins humains". Les créateurs et moteurs de ce récit étaient un réseau coordonné de designers, de fabricants danois, de leurs organisations et du gouvernement danois.

Les recherches de Hansen - une contribution majeure à l'histoire du design sans laquelle le titre à l'étude est inimaginable - ont été révélatrices. Il a expliqué que ce qui a commencé comme un plan de relance et de diversification de l'économie danoise dans les années 1930 en exportant vers les marchés européens, n'a été réalisé qu'à partir de la fin des années 1940, lorsqu'il s'est concentré sur le marché américain. Dans Danish Modern Furniture, 1930-2016, Hansen consacre un chapitre entier à l'histoire américaine. Alors que Taft aurait peut-être pu reconnaître plus complètement le travail de Hansen (il y a quelques notes de bas de page), elle approfondit le rôle clé joué par le marché américain dans la création et la transformation de l'idée du design danois, des réponses des consommateurs et des copies.

Taft commence son livre avec les histoires d'origine de ses deux chaises protagonistes, en les plaçant dans le contexte de Copenhague où, à l'extrémité supérieure du marché, "l'artisanat était roi". Ce sont les membres de la Guilde des ébénistes et certains architectes (plutôt que le commerce du meuble danois au sens large) qui ont défendu cette idée; avec le gouvernement danois soucieux de l'exportation, le grand magasin Den Permanente et divers organismes commerciaux, ils ont mené la poussée vers les États-Unis.

Avec l'aide du plan Marshall d'après-guerre, le gouvernement danois a joué un rôle déterminant dans l'abandon des droits d'importation sur les bois, en particulier le teck thaïlandais, au profit de subventions aux ébénistes danois, qui étaient limités par un approvisionnement insuffisant en bois indigènes. Taft met en lumière l'histoire de la relation commerciale entre le Danemark et la Thaïlande, qui a débuté en 1858. Grâce aux subventions danoises, entre 1952 et 1957, le teck est devenu le bois le plus utilisé et associé aux meubles danois exportés vers les États-Unis.

Taft organise habilement ses chapitres dans un récit convaincant qui explique, dans le chapitre deux ("Made in Denmark"), comment les chaises de Juhl et Wegner ont été modifiées dans la conception et la technique de fabrication pour l'exportation, puis (dans le cas de la chaise de Juhl ainsi que d'autres conceptions de meubles) pour la fabrication aux États-Unis. Entre 1949 et 1960, la majorité des usines danoises comptaient moins de dix employés, trop peu pour répondre aux besoins du marché américain, qui consommait au moins 50 % de l'ensemble de la production des nouveaux meubles modernes danois.

Le troisième chapitre ("À la maison avec le design danois") explore les vendeurs, les créateurs de goût et les consommateurs qui ont promu le design danois, y compris dans des expositions. Les motivations des consommateurs américains révélées dans la correspondance avec Den Permanente sont particulièrement fascinantes. Les créateurs de goûts plus traditionnels comprenaient Edgar Kaufmann Jr, du Museum of Modern Art de New York; il était un défenseur influent de Juhl et a vu des parallèles significatifs entre les cultures du design danois et américain. "Les deux sont attirés par le design organique… [qui] associe forme, structure et utilité dans un ensemble vivant", a-t-il écrit. Des connexions parallèles ont été observées par des auteurs de design américains, notamment la guerrière de la guerre froide Elizabeth Gordon, la rédactrice en chef de House Beautiful et une fervente admiratrice du Danish Modern. Pour Gordon, les deux cultures illustraient la démocratie et le design danois a donc été faussement enrôlé dans la lutte de l'ère McCarthy contre le communisme dans la sphère de la maison américaine.

Le dernier chapitre du livre ("Mail Order Danish Modern") couvre le plagiat du mobilier moderne danois, avec la chaise de Wegner décrite à l'époque comme "le design le plus volé au monde". Taft soutient que la prolifération des copies a contribué à développer le concept d'un style moderne danois et a contribué à le populariser. Ironiquement, en 1968, lorsque la Federal Trade Commission des États-Unis a interdit l'utilisation "trompeuse" du mot danois pour les meubles produits à l'extérieur du Danemark (à l'exception de la "manière danoise" ou du "style danois"), les copies avaient finalement détruit le marché d'exportation de ces meubles. meubles. Ces histoires et d'autres dans le livre de Taft le rendent essentiel pour comprendre le design danois et américain d'après-guerre.

• Maggie Taft, The Chieftain and the Chair : The Rise of Danish Design in Postwar America, University of Chicago Press, 184pp, 16 illustrations couleur et 36 illustrations n/b, 22,50 $/18 £ ​​(hb), publié le 22 mai

• Christophe Wilkest le gardien de la performance, du mobilier, des textiles et de la mode au Victoria and Albert Museum de Londres